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Futuro del Marketing en la industria de Seguros

8 min de lectura
June 2023

By Juan Medina Díaz – Gerente de Desarrollo de Negocios y Alianzas

Con la aparición de nuevos canales y plataformas, el marketing en los seguros se ha ido transformando y adaptándose a las necesidades del cliente. Por ello, hoy les daremos un acercamiento al futuro del marketing en la industria de Seguros.

Marketing en los seguros: un poco de historia

Con la aparición de YouTube y Twitter a mediados de la década de los 2000, los creadores de contenido comenzaron el bombardeo de productos o servicios. Con Instagram hacia 2010, se creó la base para la nueva casta de “influencers”, donde estos podían compartir versiones refinadas de sus vidas, para mezclarlas subliminalmente con menciones de sus productos preferidos a su comunidad.
El contenido patrocinado continuó como una herramienta importante para los especialistas en marketing. Mientras que la comercialización de las redes sociales hizo un nuevo giro en 2013, cuando Instagram introdujo anuncios pagados. diseñados para conectar a las marcas directamente con los influencers a través de un mensaje más directo. TikTok, por su parte, ofrecía al contenido patrocinado, un nuevo sabor para alinear a los influencers en los mensajes de manera más relajada y agradable.

El nuevo consumidor de la industria aseguradora

A su vez, las últimas generaciones han venido evolucionando en la forma como perciben el valor de los productos y servicios de la Industria aseguradora. Por ejemplo, los baby boomers (1946 a 1964) valoraban precio de la prima y la rapidez para el pago de siniestros, mientras que la generación “X” (1965 a 1980) esperaban adicionalmente servicios de valor agregado por parte de las aseguradoras.
Por su parte, si la generación “Y” de los millenials (1981 a 1996) miraba por la experiencia del cliente, la generación “Z” centennial (1997 a 2012) y la siguiente “Alpha” (2010 a 2025) ya empiezan a ver al seguro no solo como el disfrute de un viaje; sino que verán al Seguro como parte de su vida misma e integrada con cualquier actividad de consumo, educación, financiera, transporte, etc.

Marketing experiencial y valor de vida de un cliente

El marketing tradicional se ha basado en un marco de campañas que se centran en la venta de productos y servicios a segmentos de clientes con atributos compartidos. Los cuales utilizan canales desconectados y soluciones puntuales, impidiendo que los datos puedan compartirse y escalar.
Como consecuencia se generan silos en líneas de negocio con KPI’s separados, fragmentando la experiencia del cliente. Adicionalmente, los mensajes están más enfocados en lo que la aseguradora quiere vender, en lugar de lo que el cliente necesita integralmente en ese momento y contexto.
Actualmente, el marketing contextual empieza a ganar terreno. A través de anuncios orientados según el contenido o las palabras clave del sitio web y no en base al comportamiento en línea de un usuario que visita el sitio. Es importante destacar que, durante estos últimos 20 años, el poder de las cookies del navegador ha anulado la privacidad del cliente. Por ello, los reguladores están actuando y se imponen leyes de protección y privacidad en los datos, con lo cual, las cookies pronto serán solo recuerdos del pasado.
En cambio, el marketing experiencial es un tipo de marketing de participación, basado en el diseño de experiencias del cliente memorables e innovadoras. Esto con la finalidad, de crear conexiones emocionales profundas entre los clientes y la marca. Permitiendo así, que una aseguradora desarrolle una relación con el cliente, donde éste compra y continúa comprando en el tiempo, convirtiéndose en un cliente leal y promotor de la marca. No podemos olvidar que, como seres humanos, la emoción y sentirse conectado es un factor importante de fidelización que hace la diferencia.

Influencia del Marketing experiencial en los seguros

Lo importante es que el marketing experiencial se dirige al Valor de Vida del Cliente (CLV), que describe el valor total de un cliente para el negocio a lo largo de toda su relación. No podemos perder de vista que, la industria de seguros tradicional se basa en una mentalidad de valor de nuevos negocios, pero realmente el CLV es la métrica en la que las aseguradoras deben centrarse más en el futuro.
Si el cliente permanece por largo plazo, genera más oportunidades de venderle otros productos y el costo de adquisición es menor mientras que el retorno de inversión en el tiempo es mayor. El cliente debe percibir que su interacción con la aseguradora es personal, proactiva y confeccionada a sus necesidades.
Por ello, con la ayuda de la tecnología y la reciente aceleración del COVID-19, la regla tradicional de las 4P (Product, Place, Price, Promotion) con el marketing experiencial pasa a sustituirse por la nueva regla de las 4E. Es decir, lo que antes era Producto (Product), ahora es Experiencia; Lugar (Place), ahora es en todo lugar (Everyplace); Precio (Price), ahora es Intercambio (Exchange); y Promoción (Promotion) ahora es Evangelización.

Evolución de productos adaptados a las necesidades del cliente

Esta evolución requiere, primeramente, un cambio de mentalidad y propósito en la aseguradora. Ya que no se trata de convencer al cliente de las ventajas de mi producto; sino de crear o diseñar los productos que el cliente necesita y enfocar el rol de seguros preventivo e integrado en su vida diaria, como cualquier producto o servicio de consumo.
Por otro lado, los modelos de Interacción del Negocio que hoy conocemos como B2B, B2B2C o más recientes como interacciones del tipo C2B (colaborativas) y C2C (redes sociales), se tornan más complejos al entrar en escena los “T” objetos conectados (IoT) y los “A” Agentes basados en Inteligencia Artificial (IA). Con lo cual las combinatorias en los modelos de negocio van a crecer y con ello, los ecosistemas y marketplaces, así como interacciones tipo: B2T2C, T2A2C, C2A2B, etc.
En consecuencia, la transformación digital debe enfocarse no al valor presente de un cliente, sino al valor de por vida de un cliente y, hacia eso se dirigen las aseguradoras tecnológicas (Insurtech). La Inteligencia Artificial (IA) se vuelve personal con el uso de los datos autorizados, a través de varios canales (omnicanalidad). Por lo cual, nuevas prácticas de trabajo requieren nuevas habilidades y un cambio significativo en los modelos operativos de las aseguradoras. Estos incluyen nuevas plataformas, arquitecturas y formas de trabajo más colaborativas y multifuncionales.

Nuevas plataformas requieren nuevas habilidades

Los profesionales de marketing deben prepararse con las habilidades para usar esas nuevas herramientas. Necesitan conocer de analítica, low-code y datos, así como poder colaborar con otras áreas de la aseguradora, incluyendo: canales de ventas, líneas de negocio y tecnología, entre otras.
El conocimiento sobre los datos será crucial para poder cuantificar el valor (CLV), ya que en los próximos años la industria de seguros manejará procesos integrales automatizados y asistidos por IA de punta a punta, lo cual garantizará que las recomendaciones de productos, servicios y prevención se adapten como un sastre a las necesidades de sus asegurados y su interacción diaria en tiempo real.
En resumen, el futuro del marketing en los seguros debe apuntar a la interconexión de servicios, más modulares, más flexibles y personalizables. Con esto super claro, en In Motion estamos día a día creando más y mejores soluciones tecnológicas para la aseguradora del futuro. Encuentra más información aquí.

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